Las tecnologías de la información (TI) son desde hace tiempo un valioso aliado del marketing.

Especialmente para programas de marketing multicanal de empresa a consumidor, el marketing se ha apoyado en gran medida en las TI para recopilar, limpiar y segmentar datos y desplegar la tecnología para conectar con los consumidores.

Marketing para personalizar la experiencia del cliente

Al necesitar algún tipo de estructura para facilitar la gestión continua de esa labor, las empresas se han organizado tradicionalmente en torno a líneas de productos, canales o funciones empresariales. En casos infrecuentes se estructuran en torno a segmentos de clientes, aunque las líneas de esos segmentos suelen basarse en una o dos dimensiones, por lo que se trazan a grandes rasgos. Esta ha demostrado ser una forma eficaz de llevar un negocio en una época en la cual priman los beneficios, y los productos aportan un alto grado de diferenciación. En la época actual, en la que la experiencia del cliente es la principal fuente de diferenciación y prima el crecimiento rentable, se requiere algo más.

Según Gartner, hasta el 81% de las empresas espera competir mayoritaria o totalmente en función de la experiencia del cliente. Con una experiencia del cliente personalizada y diferenciada —actualmente un imperativo estratégico para las marcas que buscan aumentar sus ingresos y el valor de por vida de sus clientes—, la histórica alianza entre marketing y TI está evolucionando. Para alcanzar ese nivel de diferenciación, ahora las marcas deben coordinar sus recursos con una atención principal al cliente y no a la empresa. La buena noticia es que la tecnología actual hace posible una organización “virtual” en torno al cliente aunque la organización formal continúe tal y como está. Los elementos tecnológicos clave son aquellos que responden a las expectativas del cliente capacitado para una experiencia integrada en un entorno omnicanal.

Una reciente encuesta de Harris Poll, encargada por RedPoint, destaca la importancia de personalizar el proceso del cliente y pone de relieve la diferencia entre las expectativas del cliente y lo que el marketing le ofrece realmente. Mientras que tan solo el 18% de los consumidores encuestados afirmó que las marcas ofrecen una excelente experiencia del cliente, la misma afirmación fue realizada por el 34% de las marcas. Más de uno de cada tres clientes declaró sentirse muy frustrado cuando una marca falla en aspectos básicos de la personalización, como enviar una oferta de algo que el cliente ha comprado recientemente o una oferta improcedente, o cuando una marca no lo reconoce como cliente anterior. Cerca del 40% indicó que dejaría de hacer negocios con una empresa que no ofreciese una experiencia personalizada.

Un reciente estudio de Accenture puso precio también a los fallos de personalización, estimando que cuestan a las empresas estadounidenses 756.000 millones de dólares, y 2,5 billones de dólares a nivel mundial.

Las inversiones en personalización, una tendencia en auge

Las inversiones de los Directores de Marketing indican que la personalización es algo más que una moda pasajera. Según la última Encuesta sobre Gastos de Gartner, que analiza el gasto en tecnologías de marketing y las principales tendencias presupuestarias, “la personalización ha surgido como una capacidad de marketing con una importancia estratégica, dada la creciente orientación a la experiencia del cliente y la pugna por la atención del cliente”. La encuesta refleja que los Directores de Marketing gastan una media del 14% de su presupuesto en personalización, con un promedio de dos cifras en todos los sectores y modelos de negocio. Además, nuevas investigaciones de la empresa de selección de ejecutivos Spencer Stuart indican que la permanencia media de los Directores de Marketing en su cargo va en descenso, cayendo hasta una media de 43 meses frente a los 44 en 2017.

Marketing Drive apunta que un motivo de ese descenso es que ahora se espera que los Directores de Marketing, quienes supervisan ya toda la actividad de construcción de la marca, marketing y publicidad, y la tecnología asociada, se encarguen también de la experiencia del cliente, personalización e ingresos de la empresa. Con el reconocimiento de que la personalización aumenta los ingresos, el marketing se convierte en el principal factor para crear experiencias del cliente personalizadas que sean adecuadas para el consumidor dentro del contexto y la cadencia del proceso de cada cliente. El marketing se encuentra en mejor posición que las TI para tomar la iniciativa porque está más próximo al consumidor y tiene el “oído pegado al suelo” para escuchar qué es lo que motiva al consumidor conectado continuamente.

En esta dinámica, el marketing no dispone de tiempo ni puede permitirse el lujo de pedir a las TI datos nuevos o diferentes del cliente, ni crear programas estáticos basados en los productos que no reconozcan a cada cliente como un “segmento de una sola persona”. Con la evolución del marketing desde una función auxiliar a una línea de negocio fundamental y motor de generación de ingresos, las TI están evolucionando también desde la dedicación a la eficiencia y la infraestructura hasta hacer posibles los ingresos y la innovación.

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No quedarse atrás

En la misma encuesta de Harris Poll mencionada anteriormente, el 76% de los responsables de marketing encuestados reconoce disponer de un “importante margen de mejora” a la hora de ofrecer una experiencia del cliente excepcional de manera constante. Al pedirles que especificasen los retos que conlleva ofrecer esa experiencia, aproximadamente la mitad indicó que la comunicación en tiempo real y el conocimiento de los clientes constituían los mayores retos.

La causa de esos retos, según los responsables de marketing, no era una falta de datos, sino más bien unos sistemas de comunicación fragmentados que no logran conectar u ofrecer una visión unificada del cliente entre los distintos puntos de contacto. La fragmentación es el motivo por el cual, según Harris Poll, el 63% de los responsables de marketing no son capaces de ejecutar muy bien su estrategia de experiencia del cliente.

Para que los responsables de marketing tomen la iniciativa a la hora de ofrecer la experiencia del cliente excepcional que exigen los clientes, deben resolver esos retos principales con la tecnología existente. Aceptar las limitaciones supone ignorar la evidencia de que la personalización aumenta los ingresos o arriesgarse a que la empresa siga siendo competitiva dejando que el marketing continúe teniendo una función auxiliar.

Proporcionar a los responsables de marketing las capacidades adecuadas

La causa última de la distancia en la comunicación con el cliente es una diferencia de capacidades, puesta de manifiesto por el número de marcas que encuentran dificultades a la hora de llevar a la práctica sus estrategias. El primer punto del orden del día para que el marketing tome la iniciativa es crear una capacidad de datos de los clientes fácilmente accesible para el conjunto de la empresa, dado que esa es la clave para la personalización a escala. La personalización es imposible sin el acceso en tiempo real a todos los datos de los clientes de primera, segunda y tercera fuente que compongan una vista única del cliente. El marketing necesita liderar la creación de este “registro de oro” del cliente como base para crear una experiencia del cliente hiperpersonalizada.

Los datos compartimentados por canales de marketing resultan inútiles a todos los efectos para unos equipos de marketing que necesitan elaborar una respuesta en tiempo real para el cliente en un proceso de compra omnicanal. Una respuesta en tiempo real a escala requiere modelos de Inteligencia Artificial y aprendizaje automático que actúen como capa de activación de datos y una organización inteligente de la siguiente mejor acción, sea cual sea el canal a través del cual aparezca cada cliente. Como agente principal de la personalización, el marketing debe supervisar según lo necesario los modelos, pruebas, ajustes y puesta a punto con ayuda de las TI. La buena intención del marketing como fuerza creativa pone de relieve la necesidad de que el marketing lidere una iniciativa de personalización “de arriba abajo”: así podrá interpretar mejor lo que está funcionando y por qué y elaborar más rápidamente nuevos modelos que reflejen los cambios en el pulso del consumidor.

Para que los responsables de marketing puedan guiar la nave de la personalización a través de la empresa sin tener que combatir la compartimentación de los datos que impide seguir el ritmo del cliente, necesitan disponer de un único punto de control sobre los datos, las decisiones y la interacción. Ese único punto de control combina los datos de cualquier fuente, tipo o cadencia con la analítica en línea y una capa de organización inteligente para ofrecer la siguiente mejor acción personalizada a cada persona en cualquier fase del proceso del cliente. Conseguir esto de manera eficaz permitirá alcanzar nuevos niveles de diferenciación y crecimiento de los ingresos.