Claves de la hiperpersonalización de la comunicación: comparación de datos y reconocimiento de identidades

Un estudio de PwC ha revelado que los consumidores pagarán más y compartirán más datos con aquellas empresas capaces de ofrecerles una experiencia del cliente específica y personal. En este estudio, nada menos que el 73% de los consumidores afirmó que la experiencia del cliente es un factor influyente en sus decisiones de compra, pero solo el 49% de los consumidores estadounidenses indicó que las empresas son capaces de ofrecerles una experiencia positiva.

Uno de los motivos de esa divergencia es que muchas marcas no logran captar el nivel de personalización que los clientes han llegado a esperar y ni tan siquiera conocen el abanico completo de posibilidades existentes. No se trata de dirigirse al cliente por su nombre en un correo electrónico. Se trata más bien de reconocer las preferencias, hábitos y comportamientos del cliente en tiempo real y configurar el proceso del cliente con recomendaciones para la siguiente mejor acción que sean siempre específicas y con la frecuencia adecuada en cualquier punto de contacto.

Hiperpersonalización de la comunicación con el cliente

Para corregir esa desigualdad en la experiencia se requiere el reconocimiento de identidades. En un artículo reciente analizamos muchas de las motivaciones comerciales del reconocimiento de identidades. Aquí nos centraremos más en los retos que plantea el reconocimiento de identidades avanzado.

Aunque en ocasiones el reconocimiento de identidades se interpreta erróneamente como descubrir un nombre, datos de contacto o incluso una persona, su objetivo principal es conocer mejor a los clientes conciliando distintos registros del cliente en distintos sistemas de comunicación. Por ejemplo, una dirección de correo electrónico y un certificado digital en un teléfono móvil podrían ser indicadores de un mismo cliente alojados en distintos sistemas. Conciliar ambos, junto con cualquier otro indicador de la identidad, ayuda a crear un registro “de anónimo a conocido” y ofrece a los responsables del marketing la posibilidad de predecir mejor el comportamiento del cliente y empezar a tener una medida aproximada de la intención del cliente, consiguiendo ofrecer así una experiencia más personal y específica.

Los responsables del marketing deben reconocer indicadores de la identidad en distintos sistemas cuando se enfrentan a una explosión de fuentes y tipos de datos —flujos, lotes, datos estructurados, semiestructurados, no estructurados y de terceros—, todos los cuales son fuentes potenciales de datos del cliente que deben ser conciliados entre los distintos sistemas de comunicación. Un obstáculo para llegar hasta ahí es intentar procesar y comparar todos los datos del cliente en el tiempo necesario para poder comunicarnos con él a su ritmo y velocidad.

Una marca que sea capaz de medir una opinión social positiva y asociarla a través de un identificador de dispositivos a una transacción reciente de comercio electrónico podrá configurar de forma proactiva la comunicación con el cliente adoptando el enfoque de “segmento de una sola persona”, pero solo si puede hacerlo dentro de los plazos del cliente. La comparación de datos al ritmo del cliente añade contexto a la interacción, sin el cual la marca puede perder la oportunidad de ofrecer la siguiente mejor acción con la frecuencia adecuada.

Todo está en los datos

En la actualidad el cliente dispone de innumerables vías para interactuar con las marcas. El creciente número de puntos de contacto y dispositivos ha contribuido a la disolución de lo que un día fue un proceso predecible del cliente, convirtiéndolo en un camino indirecto hacia la compra sin un principio, mitad o fin definidos. Ahora que los clientes van tomando las riendas de su proceso, esperan también una capacidad de respuesta en tiempo real y sensible al contexto a lo largo de su ciclo de descubrimiento y compra mientras cambian de dispositivo y su interacción pasa “de anónima a conocida”.

Crear una vista de 360 grados del cliente en los canales dentro y fuera de Internet y en todo el marketing, puntos de venta y puntos de contacto de interacción con la empresa se conoce también como “Golden Record”. Este golden record es un conjunto siempre conectado y actualizado de una determinada entidad que amplía y mantiene constantemente un registro de información asociada a lo largo de un ciclo “de anónimo a conocido”. Esto proporciona a los responsables del marketing las herramientas y capacidades necesarias para un reconocimiento de identidades eficiente, incluida la comparación de datos avanzada, lo cual añade un importante elemento de contexto necesario para recomendar la siguiente mejor acción específica y personalizada.

Reconocimiento de identidades y determinación de la composición del hogar

El contexto es un elemento importante en la evolución del proceso de determinación de la composición del hogar, que el reconocimiento de identidades ayuda a elevar a un nuevo nivel. Con más datos, el perfil completo del cliente obtenido gracias al reconocimiento de identidades sirve para dos cosas.

En primer lugar, amplía la oportunidad de los responsables del marketing de asociar los indicadores de la identidad a una misma dirección física, más allá de marcadores básicos como una dirección de envío. En segundo lugar, un perfil completo permite mensajes más individualizados. Por ejemplo, aunque el responsable del marketing pueda beneficiarse de saber que dos clientes residen en el mismo domicilio, ese beneficio aumenta exponencialmente si el reconocimiento de identidades le permite saber quién es el cabeza de familia, si está soltero o casado o cuántos hijos tiene.

Entender toda la dinámica de compra dentro de ese hogar permite al responsable del marketing ofrecer una experiencia del cliente específica y personalizada para aumentar el valor del tiempo de vida del cliente. Una empresa de servicios financieros, por ejemplo, podría establecer una correlación entre la información fiscal y otros datos del cliente para averiguar si un domicilio es una unidad unifamiliar o multifamiliar y valorar la idoneidad de enviar una oferta de refinanciación al cabeza de familia.

Resolver los retos y complejidades de la comparación de datos y la latencia de datos es la clave para el reconocimiento de identidades, algo fundamental para seguir el ritmo del cliente a lo largo de un proceso de compra cada vez más desorganizado. Comparar los registros del cliente procedentes de múltiples fuentes de datos en múltiples sistemas de comunicación constituye la clave para ofrecer la experiencia personalizada que exige el cliente emancipado de nuestros días.

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