Existe una inquietud palpable entre los profesionales del marketing, preocupados por el hecho de que las tecnologías avanzadas puedan acabar con sus puestos de trabajo. A su entender, la Inteligencia Artificial (IA) y el aprendizaje automático equivalen a un ejército de robots e ingenieros de datos que pronto gobernarán con mano de hierro las tecnologías del marketing, dejando poco espacio para que nosotros, los mortales del marketing, podamos extender nuestras alas creativas.

 

Unión del marketing y la inteligencia artificial

“Mira”, nos dicen, “tendrías que ser ingeniero de datos para poder entender siquiera la magnitud de los 2,5 trillones de bytes de datos creados cada día en todo el mundo. Ante eso, ¿qué oportunidad tenemos el resto de nosotros de hacer operativo ese volumen en nuestras propias organizaciones de marketing? Mira la diferencia estimada del 50 al 60 % entre la oferta actual y la demanda requerida de talento analítico profundo. Estamos condenados”.

Dejando la hipérbole a un lado, los responsables del marketing deberían ver más bien la IA y el aprendizaje automático como herramientas que les equiparán mejor para alcanzar sus objetivos, aliados en la lucha por llegar a un marketing hiperpersonalizado de segmento cero. El premio de poder comunicarse con millones de clientes en una experiencia personal omnicanal es, de hecho, inalcanzable sin el uso de las tecnologías avanzadas.

Una vez que los responsables del marketing reconozcan esta verdad, se encontrarán en una posición ventajosa y podrán entender y apreciar mejor cómo la IA y el aprendizaje automático pueden ayudarles a ser aún más estratégicos y creativos. De la misma manera que un músico podría comprar los pedales de efectos más avanzados para amplificar y embellecer el tono de su guitarra, los equipos de alta tecnología no sustituyen ni reducen el esfuerzo por tocar los acordes y encontrar los fraseos adecuados con su instrumento a tiempo y con afinación. Siempre existirá la necesidad de un enfoque humano y práctico para alcanzar el estatus de estrella del rock para una experiencia óptima del cliente: la comunicación con el cliente en tiempo real.

La IA hace el trabajo pesado

Veamos cómo la IA y el aprendizaje automático pueden beneficiarnos en un ejemplo concreto para los comerciantes, optimizando el camino hacia la compra. Con un enfoque individualizado de “segmento de una sola persona”, una marca o comerciante se esfuerza por ofrecer a cada cliente la siguiente mejor acción adecuada y recomendada en cada punto de contacto y a través de cada canal. Una solución de comunicación con el cliente en tiempo real alimentada por el aprendizaje automático puede hacer lo que los humanos no podemos: tener en cuenta miles de permutaciones a lo largo del camino hacia la compra para millones de clientes y generar esa siguiente mejor acción recomendada en cuestión de milisegundos.

Una solución en tiempo real hace el trabajo pesado por el responsable del marketing, dejando espacio para la contribución creativa. El uso de reglas comerciales que orienten la toma de decisiones para los canales de entrada y salida, y de algoritmos para la construcción y el entrenamiento de modelos puede automatizar recomendaciones que ofrezcan un diseño óptimo del proceso del cliente. ¿En qué lugar queda entonces la organización de marketing o, al menos, las personas con estudios avanzados en ingeniería de datos?

Analítica simplificada para el responsable del marketing

Para el marketing, inquieto por la viabilidad de crear una comunicación hiperpersonalizada con el cliente, existe una preocupación legítima cuando la automatización parece eliminar el componente humano. ¿Cuáles son los aspectos en los cuales los responsables del marketing pueden hacer sentir su influencia?

En primer lugar está la comprobación y la supervisión. El marketing debe seguir teniendo la capacidad para elegir y probar modelos, desplegar el modelo más eficaz y alterar la configuración de los modelos en función de los cambios en las reglas comerciales. Una solución de comunicación con el cliente en tiempo real que ofrezca a los responsables del marketing una capacidad de supervisión ayuda a simplificar la analítica para el marketing, dado que mantenerla al alcance del usuario final les ayuda a ver la analítica en funcionamiento.

En un enfoque de la IA gestionado por el marketing, una serie de pantallas guiadas llevan al usuario final a través de distintas opciones para crear modelos basados en los objetivos comerciales. El usuario selecciona un esquema dentro de un menú de opciones predeterminadas, envía sus datos, ejecuta el modelo y puede ver los resultados en un panel de control fácil de usar.

El supuesto anterior es una labor colaborativa en la cual la IA y el aprendizaje automático potencian tareas anteriormente humanas para ayudar al profesional del marketing a ofrecer una experiencia atractiva. Con este espíritu de colaboración con la IA y el aprendizaje automático, el marketing probablemente tendrá que reorganizar algunos procesos, entendiendo que la colaboración ayuda a conseguir un mejor resultado final —una experiencia del cliente hiperpersonalizada— que el que conseguirían la máquina o el ser humano por sí solos.

La tecnología como socio colaborador

Con la mentalidad de que la IA es un socio colaborador, el marketing puede empezar ya a apreciar la tecnología como generadora de experiencias más poderosas centradas en el ser humano. Esto apela al aspecto creativo, otro ámbito en el cual los responsables del marketing pueden ejercer influencia.

Por una parte, la IA y el aprendizaje automático facilitan la capacidad esencial de ofrecer una experiencia en tiempo real: reconocimiento de la identidad, conocimiento contextual, oferta del contenido adecuado, orquestación y optimización constante. Todo ello tiene lugar entre bastidores y en tiempo real sin que el cliente se percate. Por otra parte, en el contexto del marketing cotidiano, los responsables del marketing tiene ahora acceso inmediato a más datos que pueden ayudar a despertar la creatividad: por ejemplo, posibilitar experiencias de atención personalizada en la tienda recomendando productos en función de las preferencias, el historial y las pautas de comportamiento. En este contexto, el marketing sigue siendo la fuerza creativa para generar un contenido enriquecido por la IA y desempeña un papel fundamental para ayudar a decidir qué interacción, recomendaciones o contenidos son ejemplos auténticos de comunicación centrada en el ser humano y cuáles es probable que aparten de ella al público objetivo.

Una vez que los responsables del marketing se sumerjan en los casos de uso y empiecen a apreciar la IA y el aprendizaje automático como socios colaboradores e innovadores, dejarán de tener miedo a ser prescindibles. En lugar de ello, reconocerán las tecnologías avanzadas como lo que en realidad son: analítica para las personas, dotándolas de las herramientas suficientes para ser eficaces.